摘要:2020年Q1 是一个非常特殊的时期,既有春节假期的影响,又赶上全国乃至全球因疫情影响,各城市各地区纷纷采取在家隔离措施的局面。在这样的一个特殊时期,人们日常生活受到不同程度的影响,体现在媒介习惯上,无论是时间分配还是观看行为都有一定变化。本文就主要观看方式——电视和手机进行探讨,通过大数据的挖掘和研究,提取了Q1主要观看行为变化的几个要点,希望能给同业和读者们一些启发和帮助。

· 2020年1-3月联网电视和移动视频出现了互补收看的态势,活跃用户整体同比提升;观看时长整体加长,增长率在3月略有回落;

· 分直点播看,随着疫情减弱,人们生活逐渐恢复正轨。直点播各场景收视率逐渐降低,点播相对春节前仍有上涨,直播已回落至春节前水平。3月整体收视率较春节前提升3.1%,点播收视率提升 7.4%;

· 3月直播收视习惯基本回复常规,点播收视白天至晚高峰仍提升较大,同比上涨超40%;

· 白天时段,15-34人群比例较大,直播新闻类占比仍较高。点播电视剧时长占比最高50%左右,少儿类节目时长白天时段占比更高,超40%;

· 15-34岁年轻人群点播收视电视剧以热播都市、玄幻主题为主,《刘老根3》吸引力不减,也榜上有名;

· 在移动端,《安家》在艺恩评估系统中稳居2020年3月榜首,《如果岁月可回头》在用户热度和观看度较高。

| 联网电视流量自2月起持续高位,日活率、开机时长和收视率同比提升幅度较大;移动视频1-3月活跃用户数持续增长
自2月起联网电视日活率超50%,同比去年大幅提升。经历疫情影响,3月全国逐步全面复工后,联网电视日均日活率相比部分复工时有所下降,维持在50%。(图1)
观看行为在移动端也发生了类似的变换,QuestMobile数据显示,2020年1-3月视频类观看的活跃用户数量呈现同比增长2.1%、2.8%和3.0%的趋势。(图2)
联网电视Q1日均开机同比有大幅提升,3月随着全国逐渐复工,日均时长有所回落降低,但仍高于去年同期时间,相对去年3月上涨1.0%,达323分钟。(图3)
 
根据QuestMobile的监测,移动端视频媒体观看时长在2020年2月达到89分钟(人均每日)同比增长58%,3月略有回落恢复至79分钟,同比增长40%。
分直点播看,直点播各场景收视率逐渐恢复常规,但点播相对春节前仍有上涨,直播已回落至春节前水平。3月整体收视率较春节前提升3.1%,点播收视率提升 7.4%(图4)
| 3月直播收视习惯基本恢复常规,点播收视白天至晚高峰仍提升较大,同比上涨超40%
对比去年三月份,2020年3月点播收视率明显增高,白天时段的收视率涨幅最高。对比去年,黄金时段的直播收视率涨幅最高。白天时段(6:00-18:00)平均收视16.7%收视同比上涨47.4%;晚黄金时段(19:30-22:00)平均收视23.9% 同比上涨40.5%。(图5)
从人群分布上来看,15-34岁仍为点播观看的主要人群,点播场景中,白天时段34岁以下用户的日到达占比高于黄金时段,直播场景中,白天时段4-14岁和25-34岁人群的日到达占比高于黄金时段。(图6)
| 15-34岁年轻观众看什么?用户在不同时段的节目类型偏好不同
整体看,逐步全面复工后直播场景新闻、电视剧和少儿节目是用户观看的主要内容,点播场景中,电视剧和少儿是用户收看的主要内容,直播场景中电视剧和新闻是用户收看的主要内容。
从点播场景看,用户更喜欢在白天时段收看少儿节目,在黄金时段看电视剧。
从直播场景看,用户更喜欢在晚间黄金时段观看新闻类节目。(图7)
从点播电视剧的排行我们可以看出,热门电视剧《安家》,《完美关系》依然占据榜首,不同于其他都市、玄幻类型电视剧,农村喜剧片《刘老根3》在年轻人中也很受欢迎,晚黄金排名可达top6,时段到达超400万。(图8)
从直播电视剧的排行我们可以看出,受电视台排期影响,如《幸福院》等都市生活类题材电视剧在下午时段有更好的表现,热播大剧《安家》以高出第二名180万日到达的优势,占据黄金时段榜首。(图9)
在移动端,《安家》领先,在艺恩评估系统中稳居2020年3月榜首;其次是《如果岁月可回头》,在播映指数上与《安家》略有差距,但在用户热度和观看度方面几乎与第一名《安家》平手。(图10)
在广告表现方面,值得一提的是《如果岁月可回头》,植入类广告多达17个品牌,包括特仑苏、唯品会、海尔、思念食品、美克美家、凯迪拉克、滴滴打车和快手App等。从这个角度上,该剧9.1亿的累计播放量也不得不说是在2020年一季度这个特殊的假期期间一个亮眼的成绩。
 
综上,2020年Q1是一个非常特殊的时期,受到特殊的社会情况影响,人们的习惯发生比较大的变化,有些变化有可能会逐渐导致新的习惯,例如饮食、购物、健康观念等,也有些习惯会随着特殊情况的逐渐缓解而逐渐恢复如初。在这个特殊时期,品牌和广告主都学习到了灵活应变,同时也更加关注消费者的心理需求对购物的影响。在这一点上,植入式广告与插播广告正是相互辅助,相得益彰。本文从观看、观众和节目表现等不同角度,逐层剥开、深入挖掘了可能的广告机会和观众的价值。更多内容和讨论,也欢迎同业和客户洽询。

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