摘要：2020年Q1 是一个非常特殊的时期，既有春节假期的影响，又赶上全国乃至全球因疫情影响，各城市各地区纷纷采取在家隔离措施的局面。在这样的一个特殊时期，人们日常生活受到不同程度的影响，体现在媒介习惯上，无论是时间分配还是观看行为都有一定变化。本文就主要观看方式——电视和手机进行探讨，通过大数据的挖掘和研究，提取了Q1主要观看行为变化的几个要点，希望能给同业和读者们一些启发和帮助。

· 2020年1-3月联网电视和移动视频出现了互补收看的态势，活跃用户整体同比提升；观看时长整体加长，增长率在3月略有回落；

· 分直点播看，随着疫情减弱，人们生活逐渐恢复正轨。直点播各场景收视率逐渐降低，点播相对春节前仍有上涨，直播已回落至春节前水平。3月整体收视率较春节前提升3.1%，点播收视率提升 7.4%；

· 3月直播收视习惯基本回复常规，点播收视白天至晚高峰仍提升较大，同比上涨超40%；

· 白天时段，15-34人群比例较大，直播新闻类占比仍较高。点播电视剧时长占比最高50%左右，少儿类节目时长白天时段占比更高，超40%；

· 15-34岁年轻人群点播收视电视剧以热播都市、玄幻主题为主，《刘老根3》吸引力不减，也榜上有名；

· 在移动端，《安家》在艺恩评估系统中稳居2020年3月榜首，《如果岁月可回头》在用户热度和观看度较高。

| 联网电视流量自2月起持续高位，日活率、开机时长和收视率同比提升幅度较大；移动视频1-3月活跃用户数持续增长
自2月起联网电视日活率超50%，同比去年大幅提升。经历疫情影响，3月全国逐步全面复工后，联网电视日均日活率相比部分复工时有所下降，维持在50%。(图1)
观看行为在移动端也发生了类似的变换，QuestMobile数据显示，2020年1-3月视频类观看的活跃用户数量呈现同比增长2.1%、2.8%和3.0%的趋势。（图2）
联网电视Q1日均开机同比有大幅提升，3月随着全国逐渐复工，日均时长有所回落降低，但仍高于去年同期时间，相对去年3月上涨1.0%，达323分钟。（图3）
 
根据QuestMobile的监测，移动端视频媒体观看时长在2020年2月达到89分钟（人均每日）同比增长58%，3月略有回落恢复至79分钟，同比增长40%。
分直点播看，直点播各场景收视率逐渐恢复常规，但点播相对春节前仍有上涨，直播已回落至春节前水平。3月整体收视率较春节前提升3.1%，点播收视率提升 7.4%（图4）
| 3月直播收视习惯基本恢复常规，点播收视白天至晚高峰仍提升较大，同比上涨超40%
对比去年三月份，2020年3月点播收视率明显增高，白天时段的收视率涨幅最高。对比去年，黄金时段的直播收视率涨幅最高。白天时段（6：00-18：00）平均收视16.7%收视同比上涨47.4%；晚黄金时段（19：30-22：00）平均收视23.9% 同比上涨40.5%。（图5）
从人群分布上来看，15-34岁仍为点播观看的主要人群，点播场景中，白天时段34岁以下用户的日到达占比高于黄金时段，直播场景中，白天时段4-14岁和25-34岁人群的日到达占比高于黄金时段。（图6）
| 15-34岁年轻观众看什么？用户在不同时段的节目类型偏好不同
整体看，逐步全面复工后直播场景新闻、电视剧和少儿节目是用户观看的主要内容，点播场景中，电视剧和少儿是用户收看的主要内容，直播场景中电视剧和新闻是用户收看的主要内容。
从点播场景看，用户更喜欢在白天时段收看少儿节目，在黄金时段看电视剧。
从直播场景看，用户更喜欢在晚间黄金时段观看新闻类节目。（图7）
从点播电视剧的排行我们可以看出，热门电视剧《安家》，《完美关系》依然占据榜首，不同于其他都市、玄幻类型电视剧，农村喜剧片《刘老根3》在年轻人中也很受欢迎，晚黄金排名可达top6，时段到达超400万。（图8）
从直播电视剧的排行我们可以看出，受电视台排期影响，如《幸福院》等都市生活类题材电视剧在下午时段有更好的表现，热播大剧《安家》以高出第二名180万日到达的优势，占据黄金时段榜首。（图9）
在移动端，《安家》领先，在艺恩评估系统中稳居2020年3月榜首；其次是《如果岁月可回头》，在播映指数上与《安家》略有差距，但在用户热度和观看度方面几乎与第一名《安家》平手。（图10）
在广告表现方面，值得一提的是《如果岁月可回头》，植入类广告多达17个品牌，包括特仑苏、唯品会、海尔、思念食品、美克美家、凯迪拉克、滴滴打车和快手App等。从这个角度上，该剧9.1亿的累计播放量也不得不说是在2020年一季度这个特殊的假期期间一个亮眼的成绩。
 
综上，2020年Q1是一个非常特殊的时期，受到特殊的社会情况影响，人们的习惯发生比较大的变化，有些变化有可能会逐渐导致新的习惯，例如饮食、购物、健康观念等，也有些习惯会随着特殊情况的逐渐缓解而逐渐恢复如初。在这个特殊时期，品牌和广告主都学习到了灵活应变，同时也更加关注消费者的心理需求对购物的影响。在这一点上，植入式广告与插播广告正是相互辅助，相得益彰。本文从观看、观众和节目表现等不同角度，逐层剥开、深入挖掘了可能的广告机会和观众的价值。更多内容和讨论，也欢迎同业和客户洽询。

来源：勾正数据&阳狮媒体联合出品

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